Wat weten we over de inhoud van alcoholreclame?

Reclame voor alcoholhoudende dranken blijkt bepaalde, steeds terugkerende thema’s te hebben. Ook bij het verspreiden van reclame via sociale media blijken alcoholproducenten bepaalde specifieke inhoud te gebruiken, waardoor ook gebruikers zelf tot verspreiding worden aangezet. Wat is de functie van alcoholgebruik in films en hoe zit het met de koppeling tussen alcoholgebruik en grote (sport)evenementen via sponsoring?

In dit dossier

Expertisecentrum Alcohol

Deze pagina is gemaakt door het Expertisecentrum Alcohol. Met wetenschappelijke kennis helpt het expertisecentrum professionals gezondheidsschade door alcohol terug te dringen. Op zoek naar informatie voor jezelf of een ander? Kijk op alcoholinfo.nl.

Blijf op de hoogte

Met de nieuwsbrief van het Expertisecentrum Alcohol:

E-mailadres(Vereist)
Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.

Heeft u een vraag?

Stuur ons een mail
Expertisecentrum Alcohol

Terugkerende thema’s
Er zijn vijf thema’s die veel voorkomen in alcoholreclame [1].

  1. Feest
    Humor, vrienden, feesten en liefde zorgen in combinatie met alcohol voor een goed gevoel. Alcoholreclames met het thema feest hebben meer invloed op alcoholgebruik onder jongeren dan reclames zonder dit thema [2].
  2. Kwaliteit
    De ingrediënten en het maken van de drank worden smaakvol in beeld gebracht.
  3. Sport
    Sport, vrienden en humor spelen een rol en de overwinning wordt met alcohol gevierd.
  4. Mannelijkheid
    De focus ligt op typisch ‘mannelijke’ eigenschappen, zoals stoerheid en zelfvertrouwen.
  5. Ontspanning
    Ontspanning wordt vaak in beeld gebracht in combinatie met artisticiteit en vriendschap.

Inhoud op sociale media

Socialemediakanalen van alcoholproducenten, zoals YouTubekanalen en Twitteraccounts, hebben vaak veel volgers [3]. Het grote voordeel van sociale media is de mogelijkheid tot interactie: foto’s en filmpjes kunnen worden gedeeld en de volgers kunnen reageren. Veelvoorkomende thema’s op sociale media zijn alledaagse of culturele activiteiten, zoals sport, festivals en nationale evenementen [4].

Strategieën van alcoholproducenten
Alcoholproducenten gebruiken veel verschillende manieren om reclame te verspreiden via sociale media [3].

  • Publiceren van interviews met beroemde personen
  • Aanbieden van gratis downloads van o.a. muziek, foto’s, apps en games
  • Aankondigen van feestjes en evenementen, met wedstrijden om kaartjes te winnen
  • Mogelijkheid bieden om alcohol (online) te bestellen en te laten bezorgen
  • Wedstrijden organiseren waarbij mediagebruikers foto’s en filmpjes kunnen uploaden met vermelding van het merk
  • Mogelijkheid bieden voor het aanschaffen of verzamelen van merkitems.

Verspreiding door gebruikers zelf
Op socialemediaplatforms worden ook door de gebruikers zelf steeds meer posts geplaats waarin alcohol een rol speelt. De uitstraling van deze berichten is overwegend positief. Eén onderzoek toont aan dat 97% van alcoholgerelateerde posts op Facebook een positieve sociale context laat zien [5]. Ook de reacties (lachen, proosten, likes) moedigen aan tot alcoholgebruik. Het gaat hierbij meestal om matig alcoholgebruik [6], waardoor de negatieve gevolgen van overmatig alcoholgebruik onderbelicht kunnen blijven.

Alcoholgebruik in films

Alcoholgebruik komt in veel films voor en wordt vaak gebruikt om karakters sterk neer te zetten of om een gewenste sfeer te creëren. Het effect is in de meeste gevallen positief of neutraal. Negatieve effecten van alcoholgebruik worden in films over het algemeen weinig getoond. Dit blijkt uit analyses van de inhoud van honderden films in de Verenigde Staten en Europa [7–9].

Percentages alcoholgebruik in films

  • In 85-92% van de onderzochte films kwam alcohol voor.
  • 21% van de adolescente karakters dronk alcohol [10].
  • In komedies komen vaker drinkende jongvolwassenen voor dan in andere genres.
  • In 35% van de gevallen kon het drinken opgevat worden als drinken tot dronkenschap.
  • 21% van de drinkende karakters had in de film te maken met negatieve kortetermijneffecten van het alcoholgebruik, zoals desoriëntatie of gewond raken.
  • Geen enkel drinkend karakter kreeg te maken met negatieve langetermijneffecten van alcoholgebruik, zoals verslaving.

Sponsoring van sport- en publieksevenementen

In Nederland wordt 23% van de grote sportevenementen gesponsord door alcoholproducenten [11]. Voorbeelden van gesponsorde evenementen: Formule 1-races (Heineken en Johnnie Walker), Olympische Spelen (Holland Heineken House), UEFA Champions League (Heineken), Rugby World Cup 2019 (Heineken), KNVB Beker en Amstel Gold Race (Amstel). Ook festivals en andere publieksevenementen worden gesponsord door alcoholproducten. Denk aan Pinkpop (Heineken) en Vrienden van Amstel Live (Amstel).

Elke 3 minuten alcohol in beeld bij Formule 1
Er is een analyse gemaakt van de beelden van uitzendingen van Formule 1-races in Engeland in 2017 [12]. De beelden – van de races én van de reclameblokken - werden opgedeeld in fragmenten van 1 minuut. Per fragment werd bekeken of de alcoholmerken in beeld kwamen. 46% van de fragmenten van de races bevatte alcoholbeelden en bij de fragmenten van de reclameblokken was dat 13%. Omgerekend komt het erop neer dat er elke 3 minuten alcoholbeelden zichtbaar waren.

Referenties

  1. Morgenstern, M., Schoeppe, F., Campbell, J., Braam, M.W.G., Stoolmiller, M., & Sargent, J.D. (2015). Content themes of alcohol advertising in U.S. Television - Latent class analysis. Alcoholism: Clinical and Experimental Research, 39, 1766–1774. doi:10.1111/acer.12811.
  2. Morgenstern, M., Li, Z., Li, Z., & Sargent, J.D. (2017). The party effect: prediction of future alcohol use based on exposure to specific alcohol advertising content. Addiction, 112, 63–70. doi:10.1111/add.13509.
  3. Lobstein, T., Landon, J., Thornton, N., & Jernigan, D. (2017). The commercial use of digital media to market alcohol products: A narrative review. Addiction, 112, 21–27. doi:10.1111/add.13493.
  4. Noel, J.K. (2017). Effect of social media characteristics on perceptions of alcohol-branded social media content. Retrieved from http://digitalcommons.uconn.edu/dissertations/1407.
  5. Hendriks, H., Van den Putte, B., Gebhardt, W.A., & Moreno, M.A. (2018). Social drinking on social media: Content analysis of the social aspects of alcohol-related posts on Facebook and Instagram. Journal of Medical Internet Research, 20, e226. doi:10.2196/jmir.9355.
  6. Hendriks, H., van den Putte, B., & Gebhardt, W.A. (2018). Alcoholposts on social networking sites: The alcoholpost-typology. Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking, 21, 463–467. doi:10.1089/cyber.2017.0729.
  7. Jackson, K.M., Janssen, T., Barnett, N.P., Rogers, M.L., Hayes, K.L., & Sargent, J. (2018). Exposure to alcohol content in movies and initiation of early drinking milestones. Alcoholism: Clinical and Experimental Research, 42, 184–194. doi:10.1111/acer.13536.
  8. Sargent, J.D., Wills, T.A., Stoolmiller, M., Gibson, J., & Gibbons, F.X. (2006). Alcohol use in motion pictures and its relation with early-onset teen drinking. Journal of Studies on Alcohol, 67, 54–65. doi:10.15288/jsa.2006.67.54.
  9. Hanewinkel, R., Sargent, J.D., Hunt, K., Sweeting, H., Engels, R.C.M.E., Scholte, R.H.J., … Morgenstern, M. (2014). Portrayal of alcohol consumption in movies and drinking initiation in low-risk adolescents. Pediatrics, 133, 973–982. doi:10.1542/peds.2013-3880.
  10. Stern, S., & Morr, L. (2013). Portrayals of teen smoking, drinking, and drug use in recent popular movies. Journal of Health Communication, 18, 179–191. doi:10.1080/10810730.2012.688251.
  11. NOC*NSF. (n.d.). www.nocnsf.nl. Retrieved December 17, 2018, from https://www.nocnsf.nl/cms/showpage.aspx?id=11446.
  12. Barker, A.B., Britton, J., Grant-Braham, B., & Murray, R.L. (2018). Alcohol audio-visual content in formula 1 television broadcasting. BMC Public Health, 18, 1–6. doi:10.1186/s12889-018-6068-3.