Alcoholmarketing en -reclame

De leeftijd waarop mensen beginnen met drinken en de hoeveelheid die ze drinken wordt sterk beïnvloed door alcoholmarketing en -reclame. Dit geldt vooral voor jongeren en jongvolwassenen [1, 2, 3]. Er is overtuigend bewijs dat het beperken of verbieden van alcoholmarketing één van de drie beleidsmaatregelen is die het meest kosteneffectief, betaalbaar en uitvoerbaar zijn om alcoholgebruik en daarmee samenhangende (gezondheids-)schade te voorkomen of terug te dringen [4].

Een maatschappelijke kosten-batenanalyse of MKBA is een manier om de effecten van voorgenomen beleid op de welvaart van Nederland in te schatten. In een MKBA van de kosten van beleidsmaatregelen om alcoholgebruik te verminderen, is berekend dat een totaal verbod op alcoholreclame en -sponsoring tot een gemiddelde afname van het alcoholgebruik van 4% leidt ​[5]​.

Lees meer over Alcoholreclame en alcohol in de media.

In Nederland wordt de alcoholreclame grotendeels gereguleerd door middel van ‘zelfregulering’ door de alcoholindustrie. Bij zelfregulering leggen alcoholproducenten zelf in gedragscodes vast wat volgens hen goede marketingstandaarden zijn voor alcoholreclame. Ze dragen ook zelf de verantwoordelijkheid voor de naleving van deze codes.

De meeste Europese landen hebben verdergaande maatregelen rond alcoholreclame vastgelegd dan Nederland. Zo is Nederland het enige land dat de inhoud van reclame alleen via zelfregulering heeft vastgelegd. Nederland heeft wel wetgeving voor de blootstelling aan alcoholreclame via televisie en radio en gedeeltelijk ook voor sponsoring (zie Mediawet).

Sinds 2009 is in de Mediawet (artikel 2.94 en 3.7) opgenomen dat het voor Nederlandse omroepen verboden is om alcoholreclame op televisie en radio uit te zenden tussen 06.00 uur en 21.00 uur. Ook is ‘productplaatsing’ - ook wel sluikreclame genoemd - voor alcoholhoudende drank verboden tijdens dit tijdsslot (artikel 3.19b). Het doel van deze bepaling is om jongeren te beschermen tegen de negatieve invloed van alcoholreclame.

In de Mediawet en bijbehorende beleidsregels zijn ook enkele bepalingen voor (alcohol-)sponsoring opgenomen. Zo moet vermeld worden als er sprake is van sponsoring. De vermelding van een alcoholsponsor moet neutraal zijn en mag maximaal vijf seconden duren (artikel 2.107). Concreet betekent dit dat de naam of het (beeld-)merk van de sponsor alleen als stilstaand beeld mag worden weergegeven en niet beeldvullend mag zijn, bijvoorbeeld met de vermelding ‘Dit programma werd mede mogelijk gemaakt door …’. Er is in Nederland geen wetgeving die online alcoholreclame via sociale media reguleert. Het Commissariaat voor de Media ziet toe op de naleving van de Mediawet [6].

In de Alcoholwet is in artikel 2 een bepaling opgenomen dat de minister van Volksgezondheid, Welzijn en Sport (VWS) de bevoegdheid heeft om bij algemene maatregel van bestuur beperkingen te stellen aan alcoholreclame. Tot op heden is er nog geen gebruik gemaakt van deze bevoegdheid.

De Stichting Verantwoorde Alcoholconsumptie (STIVA) is een samenwerkingsverband van drankproducenten en –importeurs. De STIVA beheert de Reclamecode voor Alcoholhoudende Dranken (RvA) [7]. In deze code zijn de regels voor alcoholreclame opgenomen uit de Europese Richtlijn Audiovisuele Mediadiensten (Richtlijn 2010/13/EU) [8]. In deze regels is vastgelegd welke inhoud in alcoholreclame niet toegestaan is. Zo mag alcoholreclame zich bijvoorbeeld niet specifiek richten op jongeren met promotionele items die voor jongeren bedoeld lijken, zoals bijvoorbeeld een koeltasje om mee te nemen naar een festival. Ook mogen volgens deze code in alcoholreclame geen mensen te zien zijn die jonger zijn of duidelijk jonger lijken dan 18 jaar. Dit geldt ook voor foto’s op sociale media-kanalen waarvan de content beheerd wordt door of namens een adverteerder, ook als de mensen op de foto’s niet direct door deze adverteerder zijn ingehuurd. Bij geënsceneerde reclames ligt deze grens bij 25 jaar. Een ander voorbeeld is dat alcoholreclame niet mag suggereren dat alcoholgebruik een teken van volwassenheid is of bijdraagt aan sociale of seksuele successen. Zie voor een volledig overzicht van alle regels de volledige tekst van de RvA.

In opdracht van het ministerie van VWS en STIVA is de RvA onafhankelijk geëvalueerd op effectiviteit als het gaat om verantwoorde alcoholmarketing. Uit dit onderzoek blijkt dat er ruimte is voor verbetering op het gebied van de bescherming van jongeren onder de 18 jaar. Ook werden aanbevelingen gedaan voor verbetering van onder andere de actualiteit, de uitvoerbaarheid, de naleving en de handhaving van de RvA [9].

Op 15 oktober 2020 is de Reclamecode voor Alcoholvrij en Alcoholarm Bier (RvAAB) in werking getreden [10]. Met het opstellen van deze code is één van de afspraken nagekomen die Nederlandse Brouwers en de STIVA maakten in het kader van het Preventieakkoord Problematisch Alcoholgebruik. In de code is onder andere vastgelegd dat reclame voor alcoholvrij en alcoholarm bier niet gericht mag worden op jongeren onder de 18 jaar en dat reclame voor alcoholarm bier niet gericht mag worden op zwangere vrouwen en geen actieve verkeersdeelname in beeld mag brengen.

Links

• Dossier alcoholreclame en alcohol in de media

In onderstaande video vertelt professor Thomas Babor over de invloed van alcoholreclame.

Gerelateerde pagina's

• Alcoholmarketing in het Preventieakkoord Problematisch Alcoholgebruik
• Beschikbaarheid van alcohol en verantwoorde verstrekking
• Jongeren en leeftijdsgrens alcohol

Referenties

1. Cukier, S., Wettlaufer, A., Jackson, K., Minozzi, S., Bartholow, B. D., Stoolmiller, M. L., & Sargent, J. D. (2018). Impact of exposure to alcohol marketing and subsequent drinking patterns among youth and young adults. Cochrane database of systematic reviews, (8).
2. Jernigan, D., Noel, J., Landon, J., Thornton, N., & Lobstein, T. (2017). Alcohol marketing and youth alcohol consumption: a systematic review of longitudinal studies published since 2008. Addiction, 112, 7–20. https://doi.org/10.1111/add.13591.
3. Van Hoof, J. J., Hendriks, H., Noort, P. D., van Eck, M., Basemans, S. E., Pieterse, M. E., ... & van Reijmersdal, E. A. (2020). Kennissynthese alcoholmarketing: Literatuuronderzoek naar de impact en het effect van alcoholmarketing op problematisch alcoholgebruik naar aanleiding van het Nationaal Preventieakkoord.
4. Burton, R., Henn, C., Lavoie, D., O’Connor, R., Perkins, C., Sweeney, K., … Sheron, N. (2017) A rapid evidence review of the effectiveness and cost-effectiveness of alcohol control policies: an English perspective. Lancet. 2017 Apr 15; 389(10078):1558-1580. doi: 10.1016/S0140-6736(16)32420-5.
5. De Wit, G. A., Van Gils, P. F., Over, E. A. B., Suijkerbuijk, A. W. M., Lokkerbol, J., Smit, F., ... & De Kinderen, R. J. A. (2018). Maatschappelijke kosten-batenanalyse van beleidsmaatregelen om alcoholgebruik te verminderen.
6. Overheid.nl (2022). Mediawet 2008. Geraadpleegd van https://wetten.overheid.nl/BWBR0025028/2022-01-01.
7. Stichting Reclame Code. (2014). Reclamecode voor alcoholhoudende dranken (RvA). Geraadpleegd van https://www.reclamecode.nl/nrc/reclamecode-voor-alcoholhoudende-dranken-rva/.
8. Europees Parlement en de Raad (2010). Richtlijn Audiovisuele Mediadiensten 2010/13/EU. Geraadpleegd van https://eur-lex.europa.eu/legal-content/NL/TXT/HTML/?uri=LEGISSUM:am0005.
9. Van der Valk, I., Weistra, K., Nieuwdorp, C., Huis in ’t Veld, T., Korver, D., Rodenburg, G. (2020). Evaluatie Reclamecode voor Alcoholhoudende Dranken. Rotterdam: Ecorys. Geraadpleegd van https://www.rijksoverheid.nl/documenten/rapporten/2020/12/17/evaluatie-reclamecode-voor-alcoholhoudende-dranken.
10. Stichting Reclame Code. (2020). Reclamecode voor Alcoholvrij en Alcoholarm Bier (RvAAB). Geraadpleegd van https://www.reclamecode.nl/nrc/reclamecode-voor-alcoholvrij-en-alcoholarm-bier-rvaab/.