Gezonde sporthelden

Een pracht-goal van Ronaldo doet mij niet zo heel veel, moet ik bekennen. En een perfecte pass van Paul Pogba net zo min. Maar deze mannen zijn sinds deze week wel mijn grote sporthelden. Met hun acties op het maatschappelijk speelveld laten ze zien dat heldendom gaat om je nek uitsteken voor iets dat echt niet deugt.

Want het deugt niet dat marketing voor ongezonde en soms verslavende producten zo veel kans krijgt rond het sportveld. Juist een omgeving die zo veel kan bijdragen aan een gezonde leefstijl, blijkt sterk afhankelijk van de verkoop van en marketing voor producenten van alcohol en ongezonde voeding.

Sport en merken

De vraag is aan welke merken en producten de sport zich wil binden. Zeker nu ook de gokindustrie zich warmloopt. Sinds de gokmarkt veel minder restricties kent, is ook voor hen sportmarketing erg interessant.

Grootschalige evenementen zoals het EK leunen zwaar op de inkomsten van partijen als CocaCola en Heineken, zo bleek onlangs uit onderzoek van het Mulier instituut. Maar ook de kantine-inkomsten van lokale sportverenigingen bestaan voor 40% uit de verkoop van alcohol en voor 10% uit ongezonde voeding. Natuurlijk wordt het grootste deel van de drank en het ongezonde eten niet in de sportkantine geconsumeerd, daar knelt de schoen niet het meest. Maar het positieve imago van een merk dat rond het sportveld wordt uitgedragen, heeft veel meer reikwijdte. Niet voor niets is het EK het marketingevenement van het jaar. Vooral jongeren zijn heel gevoelig voor sportmarketing en worden er vaak aan blootgesteld.

Sport en gezonde leefstijl

Sport zou meer kunnen bijdragen aan een gezonde leefstijl, als die minder afhankelijk was van de voedsel- en alcoholindustrie. Dat zien we in IJsland, waar geen alcohol wordt geschonken in de sportkantine. Dat land heeft met veel succes een aanpak ontwikkeld gericht op het verminderen van middelengebruik onder tieners.  Sport is daarbij een belangrijk onderdeel: meer sporten zorgt voor minder alcoholgebruik. Maar in landen waar sport en alcohol sterk aan elkaar verbonden zijn, is eerder het omgekeerde het geval. In Nederland drinken sporters meer alcohol dan niet-sporters, en zijn ook vaker zware drinkers. Dat geldt vooral bij voetbal, hockey en tennis.

Er is een cultuuromslag nodig, zo concludeerden de Mulier-onderzoekers. Hopelijk geeft het statement van Ronaldo en Pogba een impuls daartoe. In ieder geval zullen marketeers van ongezonde producten zich nu nog wel drie keer bedenken voor ze hun merk aan de sport verbinden. En dat lijkt me heel gezond.

Zie ook: Verantwoord alcoholbeleid in sportkantines