Blootstelling aan alcoholreclame via sportsponsoring

Alcoholreclame in sportuitzendingen

Blootstelling aan alcoholreclame tijdens sportuitzendingen is gerelateerd aan alcoholgebruik, onder zowel jongeren als volwassenen (1). Verklaringen voor de relatie tussen blootstelling en alcoholgebruik worden toegelicht in het item ‘Hoe blootstelling tot alcoholgebruik kan leiden’.

Diverse studies in Groot-Brittannië en Australië onderzochten in hoeverre alcoholreclame zichtbaar is tijdens televisie-uitzendingen van sportwedstrijden of -programma’s. Zo bleek dat in Australië kinderen en jongvolwassenen (0-29 jaar) zowel overdag als in de avond, na 20:30 uur, werden blootgesteld aan alcoholreclame tijdens uitzendingen van sportwedstrijden. Overdag vond 47% van de blootstellingen aan alcoholreclames plaats (2). Ook bleek dat het grootste deel van de alcoholreclames waaraan jongeren en jongvolwassenen overdag werden blootgesteld, te zien was tijdens sportuitzendingen (3). Naar de blootstelling aan alcoholreclame in sportsponsoring is in Nederland geen onderzoek gedaan.

Een analyse van uitzendingen van zes professionele voetbalwedstrijden in Groot-Brittannië toonde dat gemiddeld bijna twee keer per minuut een visuele referentie naar alcoholproducten zichtbaar is, bijvoorbeeld in de vorm van een logo. Gemiddeld twee keer per uur werd een verbale referentie gemaakt naar alcohol (4). Een andere Britse studie onderzocht de zichtbaarheid van alcoholmerken tijdens een uitzending van Formule 1 races. Hieruit bleek dat elke drie minuten in de uitzending, zowel tijdens de races als tijdens de commercial breaks, alcoholbeelden zichtbaar waren (5).

Uit deze studies blijkt dat alcoholreclame zeer zichtbaar is tijdens sportuitzendingen. Het is aannemelijk dat in Nederland ook veel alcoholreclame zichtbaar is tijdens sportuitzendingen, ook overdag. Volgens de Mediawet mogen ook overdag (beeld)merken van alcoholproducten worden getoond tijdens sportuitzendingen die gesponsord zijn door alcoholmerken (6).

Sportsponsoring van sporters

Blootstelling aan alcoholreclame via sportsponsoring hangt samen met alcoholgebruik onder mensen  die naar sportuitzendingen kijken (1). Een Britse (7) en twee Australische studies (8, 9) onderzochten of er ook een relatie  bestaat tussen sportsponsoring van een team of club en het alcoholgebruik van de leden van het team of de club. Hieruit bleek dat sporters die werden gesponsord door de alcoholindustrie (alcoholmerken, cafés, etc.) vaker problematisch alcohol gebruikten dan sporters die niet werden gesponsord door de alcoholindustrie. Het problematisch alcoholgebruik werd gemeten middels de AUDIT, een korte vragenlijst die een indicatie geeft van de mate van problematisch alcoholgebruik (7-9). Op basis van deze studies is niet vast te stellen of er een relatie bestaat tussen alcoholsponsoring en problematisch alcoholgebruik door sporters. Deze studies tonen wel dat er een relatie bestaat tussen alcoholsponsoring en alcoholgebruik door sporters die worden gesponsord.

Reclameborden langs sportvelden amateurclubs

De sportsector en de Nederlandse Brouwers hebben in het Nationaal Preventieakkoord ‘Problematisch Alcoholgebruik’ afgesproken dat ze vanaf 2019 geen nieuwe contracten meer afsluiten voor het plaatsen van reclame voor alcoholische dranken langs sportvelden op amateurclubs [10]. De al bestaande borden zullen binnen vier jaar na ondertekening verdwenen zijn.

Vanaf 2023 moeten alle borden met reclame voor alcoholhoudende dranken zijn verdwenen. Er zijn geen afspraken gemaakt over borden met een 0.0 variant, de borden kunnen dus worden vervangen door een 0.0 variant. Reclame voor alcoholvrij bier is namelijk wel toegestaan.

Meer informatie over alcohol en mediamarketing is te vinden in het dossier ‘Alcoholreclame en alcoholbeelden in de media’.